做 SEO 關鍵字研究 Keyword Research 是搜尋引擎排名優化的第一步 (搜尋排名基本上是衡量搜尋用戶輸入和內容的相關性。在許多情況下，搜尋用戶輸入就是關鍵字。相關理論請參閱： 關鍵字和相關性的基礎理論) 。關鍵字研究就是指從不同的來源：如 Google 廣告平台 Keyword Planner 提供的全球用戶輸入搜尋關鍵字的數據，中找出個別或相類似關鍵字的搜尋量、競爭激烈程度，從而選取適合的用作為搜尋引擎優化 SEO 或關鍵字行銷 SEM 的所定目標。SEO/SEM 的關鍵字研究方法大致一樣，但目標可以很不同，參考 SEM 和 SEO 分別。以下我們闡述在搜尋引擎優化時應如何選擇關鍵字。

從主題挖出個別 SEO 關鍵字

做關鍵字研究時，應該從一個或多個主題關鍵字 Generic Keywords 開始。例如：“電郵推廣” ，“韓國化妝品”，“網上開店” 都可以是主題關鍵字。主題關鍵字必須您業務相關，因為搜尋引擎優化主要目標之一是吸引質量和相關的免費入站流量。關鍵字主題就像是一棵樹的樹幹，樹幹分支就是那些去通過關鍵字的研究發挖出值得優化而和與關鍵字主題相關的個別關鍵字 Long-tail Keywords。最後你分配個別關鍵字到網站的各個登陸頁面。

關鍵字對應網頁

如果你有很多優質並相關的頁面，將一籃子關鍵字分配到不同頁面沒有太大問題。但現實常常相反，你只有少量頁面作為分配給不同的關鍵字。而有效的搜尋引擎優化只宜每頁瞄準一二個關鍵字。這就是為什麽開發新網頁內容重要。網頁愈多，可以瞄準的關鍵字亦愈多。反過來如果你已經有一個頁面排名很高，自然搜尋點擊率亦多的明星頁面，你就可以微調該頁內容瞄準更多關鍵字。

每以關鍵字對應網頁的匹配不是硬梆梆，而要不斷針對現有網頁取得的成功再調較，希望達到壟斷地位。

關鍵字同義字

同義詞是具有相同或幾乎相同的含義的詞語。例如，在英語中 lawyer 詞義等於 attorney，teacher 詞義非常接近 educator。事實上 Google 搜尋引擎有足夠的能力理解搜尋查詢中出現的關鍵字是其他關鍵字的同義字，中文也一樣 。例如許多訪客尋找網站設計供應商時會輸入 “網頁設計” 而不是 “網站設計”，因此，谷歌的搜尋引擎將 “網站設計” 同義化 synonymize 為”網頁設計”。但其他搜尋引擎，如 Bing 並不一定如 Google 搜尋引擎一樣聰明。關於 Google 和Bing 搜尋引擎之間的差異，請參考：Google 和 Bing 優化的分別。

因此，您不需要再花時間來優化您已經優化的關鍵字的同義詞。

了解搜尋關鍵字的文化差異

一般搜尋引擎優化的指引主要是針對英語世界。在香港這個中英並行的城市，這些指引和做法就未必完全適合。以我們銷售 “電郵推廣軟件” 和從事 “電郵推廣課程” 為例，順理成章會研究有關 “電郵推廣” 的關鍵字。利用 Google Keyword Planner 工具，您可以輸入搜尋關鍵字找到它的搜索頻率，甚至將搜索地區鎖定僅限於某些地區，如香港。

可能您會奇怪為何每月有關電郵推廣的搜尋量這麼少，事實上大陸和台灣用不一樣的詞語，例如台灣用 “群發電郵” 等等。電郵推廣這個關鍵字競爭程度高但搜尋量偏低。

中英並行時關鍵字的考慮

再看看可能的英文詞彙，Google Keywords Research Tool 報告 “How to Email Marketing” 的搜尋量是中文 “電郵推廣” 的十倍。要知道這個詞彙是不是適用於要鎖定的地區，在搜尋器輸入再看看排名在最前的網頁，如果有顯示同行的網頁就表示這個關鍵字很可能可用。

我們做了一個測試，在電郵推廣課程頁加入一個 “How to do Email Marketing” 的 H1 標題和 “How to do Email Marketing” 標題標籤，兩天以後我們在搜尋 “How to Email Marketing” 鎖定香港地區時在第一頁找到這個頁。居第一位置是我們的同行。不鎖定香港地區時因為來自世界各地網頁的競爭就無法找到來自香港的任何頁面。但這個高排名結果其實是一種錯覺，搜尋引擎的 Quality Deserves Freshness (QDF) 做成。更多有關 QDF 信息，請參閱 “Query Deserves Freshness 對網上商店的意義?”

關鍵字區域性的考慮

問題是一般香港地區用戶會在輸入英文搜尋時會鎖定搜索地區為香港嗎？如果答案是肯定，在 Google Analytics 中我們應該看到新流量進入”How to Email Marketing”  關鍵字指向的 “電郵推廣課程” 網頁。否則答覆就是否定。測試結果是否定。這個觀察是不難解釋。如果有人搜索 “How to Email Marketing”，他可能是在尋找如何做電郵營銷信息並且他也很可能能很好掌握英語。對他來說，任何英文相關性高文章將達到搜尋目的，為什麼僅限於香港？但對服務提供者又可能是另一回事。例如：搜尋 “Email Marketing Course” 時用戶極有可能只對本地課堂培訓提供者有興趣，因此可能會細化搜索條件限制將搜索地區鎖定為香港。

再舉一個例子，在 Keywords Research Tool 報告中你可以看到 “SEO” 是一個非常熱門的關鍵字。搜尋用戶如果有興趣搜尋在香港的 SEO 服務應商，他們會輸入什麼到搜尋引擎？答案不是輸入 “SEO” 再鎖定搜索地區為香港。而是直接輸入 “SEO Hong Kong” 或 “SEO 香港”作關鍵字搜索。

季節性 SEO 關鍵字

如果閣下是新手，理想的主題關鍵字的前幾位搜尋結果排名一般都已經被行家佔了。但只要換一個角度想，一些長尾關鍵字的變化可能更有潛力，更容易爭取高排名。其中一種是加入時間性，所謂季節性關鍵字。例如：當開始從事銷售網上服飾的你希望競爭 “春季服飾” 這個關鍵字，但太多相同的對手所以無法取得高排名。 但假如 2016 年底時你發佈內容針對 “2017 春季服飾”，競爭對手就完全不同。理由是：

• 太早發佈關於 2017 的內容而沒有相應的用戶搜尋不會有效果。太遲過了 2017 亦不能引起搜尋用戶的興趣。只有幾個月左右的適當時間所以自然競爭對手會大幅減少。
• 搜尋用戶輸入 2017 對搜尋引擎是給予一個時間訊號，搜尋引擎會將搜尋範圍瞄準在最近更新或發佈的內量，所以對你剛發佈的內容有偏好。
• 隨著 2017 接近，搜尋量會愈來愈多。如果你的網頁能滿足 “2017 春季服飾” 點擊登陸的搜尋用戶，搜尋引擎會認為該內容應該亦能滿足 “春季服飾” 的搜尋用戶，不竟當 2017 慢慢來臨，原來輸入 “2017 春季服飾” 的搜尋用戶很多會直接輸入 “春季服飾”。

選競爭性高搜索量高的關鍵字還是競爭性低搜索量低的關鍵字?

對於一個新建網站，最常犯的錯誤就是設定針對競爭性高搜索量高的關鍵字。背後的理念是：搜索量高即使捉到一個很小的份額可能意味著大量的人流。但搜尋引擎排名近乎是贏家通吃的情況。由於競性爭高，除非您的內容是非常非常的好，否則搜尋引擎試一下將您的網頁排前 (QDF 效應)，測試一下訪客的反應，如內容不受歡迎將會很快認為您的網頁不及競爭對手，不竟排名不單純看網頁內容，也看其他網站是否推高該網頁 (這就是我們所說的頁外優化 Off-page Optimization)。

所以對於剛起步的網站，應該是針對一些相似但競爭性低的關鍵字。建立一定人流和權威性以後，優化您的網頁內容，再專注於競爭性中等的關鍵字。提升網站權威性 DA (Domain Authority) 和人流，最後才打拼競爭性高的關鍵字。這不是一次性的工作而是一個不斷完善的過程。

SEO/SEM 關鍵字研究工具 – Google Keywords Planner

一般從事關鍵字研究都會建議 Google Keywords Planner. 此工具要來是用作 Adwords 登廣告時查詢廣告關鍵字的搜尋量和熱門情度，從而讓用戶自己判斷應該刊登那些關鍵字廣告。

關鍵字的搜尋量，熱門情度，建議競投出價等等可以按國家地區，語言篩選查詢，理論上可作搜尋引擎優化參考。

SEO關鍵字研究工具 – Google Search Console

Google 網站管理工具 Search Console 可以補充 Keyword Planner 的不足。舉例，在 “搜尋流量” → “搜尋查詢” 下你可以看到類似以下的畫面：

最左邊顯示關鍵字查詢。曝光 Impression 提閣下網頁簡明描述 (一般情況下是網頁的 meta description) 顯示在搜尋用戶眼下的次數。例如當排名高但點擊率低很可能表示簡明描述不能引起搜尋用戶興趣，所以這時你應多花心思優化簡明描述，提升點擊率，而首先針對的當然是曝光率高的關鍵字。更多信息，请参考：點擊率在SEO優化方法中的重要性。

關鍵字研究

有幾個簡單的方法：

1. 利用搜尋引擎的自動完成功能。自動完成功能顯示的關鍵字就是搜尋引擎根據用戶行為統計而生出的提示，而且反影新鮮情度，當然是具參考性。為了避免被自己的過往搜尋行為影響，應先登出 Google 和以無痕式視窗瀏覽。
   
2. 利用搜尋排名結果顯示的相關搜尋關鍵字。跟自動完成不同，相關搜尋關鍵字不一定是以你輸入的字為首，甚字不一定包含你所輸入的關鍵字，所以有更多長尾組合可供選擇。
   
3. 利用 Google Site 指令參考對手所選關鍵字。你可以利用 Moz toolbar 檢示對手的網頁標題，meta 關鍵字， meta 描述， H1 等看到對手所選關鍵字，詳情請參考 Off-Page SEO優化時如何向競爭對手取經？。例如要知 abc 公司銷售 “韓國化妝品” 的排名， 輸入 site : abc 韓國化妝品。更多有關 Google site 指令， 請參巧：Google SEO優化相關指令。

關鍵字語義分析

今天 2018 關鍵字研究再不單純是看關鍵字的搜尋量和競爭的難度。當搜尋引擎愈來愈向 Semantic SEO 發展時，搜尋引擎對內容和用戶輸入的相關性分析不會僅限於輸入內容中能發掘的一兩個關鍵字，而是關鍵字可能涉及的其他 co-occurence 的詞彙和實體，以及實體間的關係。搜尋引擎這種做法不僅令投機關鍵字密度的做法失效，更有助偵查網站內容對某主題是否有具有權威性 Topical Authority. 市場早已經有一些工具如 LSIgraph 是向這方面發展。利用 LSIgraph 工具, 你可以輸入目標關鍵字，然後工具會提示可能相關的詞彙，雖然結果和 semantic seo 要求相差什遠，更像是借用 Google auto complete 的結果。

如果關鍵字的 co-occurence 有助建立主題權威性，有助提升搜尋結果排名。那麼一個策略可以是分析排名最前的競爭對手的不同關鍵字密度已大約猜出那些關鍵字組合有利排名。例如 seocentro 中所顯示的結果。

對方一些關鍵字涉及熱門話題，可能已經有討論區。從討論區的話題，用戶留言，你亦大約可以推測到其他相關熱門的關鍵字。

如果您有興趣了解更多，可以考慮報名參加我們的 SEO 課程。更多SEO教學。

後記：自2018年開始 Google 搜尋引擎大幅引入 machine learning 機械學習來分析網頁內容，包括中文內容。衝擊以關鍵字為本的搜尋引擎優化方法， 今天搜尋引擎優化的工作，需要結合與意義分析，詳見 Semantic SEO 一文。

[初稿發佈於 2014 年 11月24日]