投放十元廣告只帶來八元生意，就算零成本亦變成賠錢生意。賠錢生意人人會做。投放網上廣告一般人都會，投放賺錢網上廣告才叫專業。Google 關鍵字廣告或 Bing Ads 等根據搜尋用戶輸入內容而刊登的類似搜尋結果排名片段的廣告被統稱為搜尋引擎推廣 Search Engine Marketing (SEM). Google Analytics 通過帳戶連結 Account Linking 可以將 Google Ads (以前叫 Adwords) 帳戶數據緊密整合。設置 關鍵字廣告內容時你要指定點擊廣告時的登陸頁。通過分析收集的統計信息，你可以針對關鍵字，時段，內容，質量得分來優化關鍵字廣告的投資回報率。

為什麼你不能完全依靠第三方來為你做網上廣告？

很多人登了網上廣告然後就呆等待生意上門。如果查詢小就加大廣告費。增加廣告費後發現生意果然多了，於是又再加大廣告預算。一般代客處理網上廣告的公司都傾向這樣做，反正這是最容易而錢是由客戶付，他們從總支出中抽一個的百分比作為管理費。如果仔細看數據，你就會發現很多廣告其實是達不到預期收益，只要調整一下廣告編排 (如每天刊登時間，訪客地區)，就可以省錢兼且達到一樣效果。了解更多關於不良關鍵字廣告代理幾種常見的欺騙手法。

這涉及到關鍵字廣告的效益問題。關鍵字廣告的目的並不是單純以最低的成本將搜尋用戶帶到網站。理由有幾個：

• 訪客並不等於潛在買家。當關鍵字廣告針對的關鍵字太濫時 (例如關鍵是使用 Broad Match 作為配對方式) ，搜尋一些和你業務相關性很低的訪客亦會被廣告吸引進來。
• 當廣告內容寫得不夠精準時，一些搜尋用戶誤會你提供適合的服務或產品而被吸引進來，變相消耗你的廣告預算但並不帶來收入。 例如你從事高檔補習服務，每小時 收費 500元。當廣告不夠精準時，吸引大量低端客戶訪問但就不會造成生意。
• 以上就是廣告受眾不夠精準，所以我們反復強調網上廣告是精準行銷的一種。再加上當廣告目標錯誤設定為以最低的預算達最高的點擊率時，結果是廣告旺丁不旺財。廣告最終目的是能要夠造成生意，就是將入站訪客轉化為實在買家，所以網上廣告最關心的是轉換率，次要才是點擊率。

什麼是網址標記？

Google Analytics (GA) 通過帳戶連結 Account Linking 可以將 Google Ads 帳戶數據緊密整合。設置 Google Ads 廣告內容時你要指定點擊廣告時的登陸頁。而當你輸入登陸頁 URL 時 Google Ads 會自動加入 URL 標簽。例如：

http://www.welldevelop.com.hk/landingpage?utm_source=bing&utm_medium=cpc&utm_term=keywo…

標簽只能用於標簽你有管理權的網站。URL 標簽包括以下幾個：

• utm_source 標示帶來人流的來源網站（例如：Google, Bing）或廣告平台（Google Ads ）或媒介
• utm_medium 標示帶來人流的媒介，例如（organic, referral, banner, cpc）
• utm_campaign 標示個別活動
• utm_term
• utm_content

那麼如果是 Yahoo 或 Bing 或百度的廣告又如何追蹤？不管你是用那一個網上廣告平台，做法都是設定廣告字眼，然後輸入訪客按下時要跳到的 URL，也就是我們所說的登陸頁。當廣告平台不是 Adwords 時你就要在廣告字眼登陸頁 URL 加入以上標籤提示 GA 如何將訪客的瀏覽數據分類。方法使用 Google URL Builder 創建一個自定義的跟踪 URL。

Google 關鍵字廣告統計

當  Google 廣告被點擊而登陸網頁中已加入 Google 追蹤代碼。追蹤代碼被執行會將 URL 後面的標簽記錄下來。你可以在 GA 後台 “客戶開發” → “Google Ads” 看到有關 Google Ads 的分析。

量度 Google Ads 廣告成效需要量化，量化需要作出一些假設，需要定義目標 Goal。例如你可以設定從 Google Ads 廣告帶來的工作階段 Session 瀏覽停留時間 dwell time 為十五分鐘為達到目標，而為每個達致目標的瀏覽又可視作 HKD100 元的收益。

GA 通過整合 Google Ads 最值得花廣告的費用，而你則可以在 GA 後台 “客戶開發” → “Google Ads” → “廣告活動” 通過比較廣告收費和預期收益測量廣告效益。

如何提升優化關鍵字廣告效益？

1. 哪個廣告活動提供最佳投資回報率 Return on Investment (ROI)，哪個無效？量度成效之後下一步就是改善投資回報率。通過 GA 提供的報表找出效益低的廣告並停止這些廣告。例如：在以上前兩個廣告系列中，ROI 是：

• Campaign #1 花費 HKD1,296.02 回報 HK600, ROI 是 600/1296.02 約  0.463
• Campaign #2 花費 HKD570.68 回報 HK600, ROI 是 100/570.68 約 0.175

兩個廣告都在虧損，但Campaign #1廣告損失較少。因此您可能會刪除最無效的廣告系列。

2. 哪個關鍵字提供最佳投資回報率，哪個無效？在 GA 後台 “客戶開發” → “Google Ads” → “關鍵字” 通過比較關鍵字廣告收費和預期收益你可以測量關鍵字效益。

例如：

• 關鍵字 “開商店” 花費 HKD519.29 回報 HK200, ROI 是 200/519.29 約  0.385
• 關鍵字 “開網上商店” 花費 HKD367.02 回報 0, ROI 是 0
• 關鍵字 “網頁網站” 花費 HKD304.98 回報 -, ROI 是 0
• 關鍵字 “網上生意課程” 花費 HKD34.03 回報 HK200, ROI 是 100/34.03 約  2.94

只有關鍵字 “網上生意課程” 廣告帶來正回報而 ROI 接近 300％。因此你可能會增加此關鍵字的廣告預算。

3. 通過 GA 找出那些關鍵字涉及較多廣告費，看看是否可以利用 SEO 搜尋引擎優化取代。可以在 GA 後台 “客戶開發” → “Google Ads” → “搜尋查詢”。

4. 廣告刊登的時段當然影響 ROI. 例如你售買的服務或産品對象是商業用戶，廣告集中在辦公時間刊登最有效。如果你的服務或産品對象是家庭或個人，那麼廣告集中在下班後時間或午飯時間刊登一般會更有效。但詳細視乎個別產品服務和潛在客戶行為，你可以在 GA 後台 “客戶開發” → “Google Ads” → “時段” 看得到。

關鍵字廣告 Quality Score 質量得分

Google 廣告不單純是價格競投機制。廣告平台會考慮你的廣告內容，目標關鍵字和廣告所指向的登陸頁內容的相關性和質量。就是所謂質量得分 Quality Score，質量得分範圍從 1 到 10。高質量的內容可以帶來更好的廣告位置和減少廣告支出。

如果你發現廣告的質量得分較低，你應該提高目標網頁的質量，並確保其與你的廣告真正相關。

更多請考慮參加網上推廣課程。

[初稿發表於：2016 年 11 月 4 日]