品牌推廣的一些實戰經驗分享，傳統上架曝光最重要 (互聯網前篇)
品牌推廣 可以適用於産品、服務、公司或者個人品牌。品牌代表一些價值，而消費者願意多付溢價購買。品牌為消費者帶來信心，減低銷售時的阻力。當品牌常常曝光在潛在客戶面前時，對方潛意識加強了對該品牌信心。因為傳統只有多人用，多人購買的產品或服務才會隨處都見到。一些產品例如參茸海味、普通用戶未必能分別不同店家的產品質量，店家的品牌自然成為買家的一個重要的考慮因素。
品牌曝光上架曝光最重要
零售商付出店面陳列商品，最喜歡流量快的商品而不是最大回扣 margin 的商品。就算你給予一折 90% off 的入貨價，如果賣不出時，零售商資金被綁，損失其他賺錢機會。對品牌產品供應商來說，店面陳列就是品牌曝光。
對我來說，爭取店面陳列的機會可以合理化犧牲短其利潤，只要不是買一件賠一件就可以。大前提是這樣做不會將潛在客戶消耗掉 burn out all your prospects.
小本經營應該以戰養戰
如果你是賣化粧品，零食等等。客戶試過覺得好是會翻單。所以犧牲利潤佔據店面對我來說是百份百願意，犧牲的利潤當做廣告推廣。但零售店的老闆或連鎖品的高層都被昂貴租金壓得透不過氣，變得非常精打細算，不夠精明的已經被淘汰。你有沒有本事令對方將你的商店上架要看你的談判技巧。重點是雙嬴！
絕大部份的產品是有期限。例如：健康食品，朝流用品。隨著期限迫近而減值。有些産品很難翻單，不可以犧牲利潤尋求上架機會。我的 100% 羊絨 cashmere 大衣就是好例子。當年在上海花了 2,800 人仔，折合港幣才 2,200，款式跟張愛玲時代沒有大變，質料太好差不多二十年了都沒有一個破洞，只是手感沒有當年的柔軟。現在要一萬左右。
幾年前有個壞朋友夫婦曾經力推一個韓國嬰兒尿片品牌，那年頭內地生產奶粉質量問題已經曝光，歐美日同類産品取價頗高，韓國當打尿片理應有市場空間，壞朋友找來二三線明星拍了宣傳片放在 YouTube 上, 希望藥房老闆入貨但不成功。有次我問：”為什麽不寄售 consign?” 他答：“很難，退回來時很多包裝都破了。找過零售推廣專家宣傳獻計，都無辦法”。我無言。
當年我們建立 NextOffice 品牌 (累積賣了二十五萬份左右) 就是以上架曝光為先。如果零售對方有潛力，例如同時擁有幾個店鋪，寄售也可以談。但店主才不笨，他看到行家銷量可以，才有興趣跟我們談寄售。壞朋友可能以為寄售到藥房就了事。錯！當年我們跟向我們入貨的軟件店而又是高人流店舖提供免費 promoter, 折扣等等，並且配合電腦雜誌的廣告宣傳。目的一是為了幫助店主去貨，貨賣光了店主自然翻單。二是爲產品品牌宣傳。所以是雙嬴！我想壞朋友一定沒有這樣做，花錢找明星拍片不如派免費試用裝。最近我在超市看到韓國尿片上架。
有什麽品牌宣傳比將產品送到用戶手上試用好？除非是爛產品爛服務。知道爛亦好，快點關門大吉減少投資損失或者努力花錢改善產品服務。Apple 的 iPhone 也是放在專門店讓你試，甚至保證 30 天不問理由退貨退款。這是對自己產品強烈信心的表現。
需要有獨特的賣點
每個商品服務都有一個獨特的賣點 Unique Selling Proposition (USP), 當年 NextOffice 是作為 MS Office 代替品，主打不是零售而是隨機付運市場。當年我們亦知道品牌口碑的重要，沒有品牌效應，電腦生產商不會考慮隨機捆綁 Bundle。事實是產品在大多數用戶眼中沒有 MS office 好，介面有所不同，因而需要花時間學習。所以我們首創 90 天無限次電話電郵支援服務。在同行眼中我們可能是瘋了，一次 10分鐘電話成本可能要十元。幾百元的軟件生意哪能承受？後來賣防毒軟件的都模仿我們的做法。當年我們為註冊用戶 90天內免費郵寄更生版。可以想像隨機用戶收到光碟時一定很驚訝，有些更可能耳語相傳。這就是口碑！口碑是你提供的東西超過客戶的期望。最後成功地贏得了 HP, Samsung, NEC 隨 PC, notebook 機的捆綁銷售。
品牌推廣 新聞稿 Press Release 不是那麼困難
品牌推廣只是將商品上架還不夠。當有新產品上市，不妨考慮發新聞稿。不要以為這是大公司的專利。以 Nextoffice 為例，千禧年初未有移動電話，電腦差不多是科技代名詞。電腦雜誌相當普遍，很多報紙每星期亦有一版關於電腦和科技。每次 NextOffice 有新版本推出，我總會將產品資料，包裝圖片放在一張光碟 ，甚至整合軟件連同免費軟件許可證等等一起作為 Press Kit，再找負責刊登廣告的同事發放給和我們有聯繫的雜誌和報紙。對方寫與不寫純粹是編輯意願。但每次總有一兩家會寫，試過大陽報和蘋果日報亦有報導。這是少則價值幾仟多則幾萬元的免費宣傳。最了解產品的人莫過於開發商或總代理商，Press Kit 的內容是你精心舖排的內容，固然能突出商品優點，更重要是大幅減省對方撰稿時間。想像如果雜誌突然有空窗，時間很緊，有個新產品已經有齊介紹資料，整理一下就可以出街，你是編輯會怎樣做？有時對方亦是出於商業考慮，你是長期廣告客戶，賣過人情送一兩個繕稿給你亦不為過。有時是寫稿員要交功課，你送過來的剛好。
像 Groupon 的團購亦是一個曝光機會。Groupon 的香港登記人數起碼幾十萬而所發的電郵打開率亦高。前提是你的產品減價促銷不會將潛在客戶消耗掉。
互聯網的世界，品牌推廣亦在於曝光和 USP, 只是渠道更多變，潛在客戶更能掌握和了解資訊，所以就各種不同的渠道，網上推廣內容或手段亦應有所不同。下次有時間再講 (見：網上品牌推廣)。
